深化面向东盟的“南向”文化传播

　　■ 石嵩

　　国际传播成效，既要看传播范围和全球影响力，也要看能否在周边社会增进理解、积累信任。党的二十届三中全会要求“构建更有效力的国际传播体系”。“十五五”规划纲要指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，提升国际传播效能，加强对外文化交流合作，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”随着海南自贸港迈入全岛封关运作新阶段，如何把开放优势转化为面向周边的传播效能，成为海南需要回答的现实课题。

　　2026年是中国—东盟建立全面战略伙伴关系5周年，《中国—东盟全面战略伙伴关系行动计划（2026—2030）》进入实施阶段。海南与东盟相邻，在与东盟的交流互鉴中兼具区位、人文、制度优势。从海南国际传播中心东盟联络中心挂牌，到海南自贸港周边传播研究中心成立，海南面向东盟的传播合作有了新的平台支撑。此背景下，在保持全球视野的同时强化面向东盟的“南向”文化传播，既是发挥海南比较优势的现实选择，也是服务高质量共建“一带一路”、构建更为紧密的中国—东盟命运共同体的时代要求。

　　把握海南文化“南向”传播的价值基础

　　海南面向东盟开展文化传播，既有能够引起受众共鸣的内容资源，也有长期积淀的现实基础。

　　坚守文化本位，提炼可共享的价值表达。跨文化传播的一项重要作用，在于增进价值认同。音乐剧《心安东坡》、民族舞剧《甘工鸟》、琼剧《汉文皇后》《红叶题诗》，分别承载东坡文化、黎族文化和地方戏曲传统，与红色题材、海洋题材作品等相互补充，为面向海外受众开展多层次表达提供了丰富资源。越是扎根本土、彰显文化主体性的内容，越要提炼能够引起广泛共鸣的价值主题，并以受众易感知、易接受的方式进行表达。比如，面向华侨华人，可着重激活家庭文化记忆；面向更广泛的东盟民众，可通过探讨女性成长、家庭伦理、海洋生态、和平交往、奋斗进取等议题，形成情感联结。

　　立足近邻关系，激活多重人文联系。国之交在于民相亲。海南与东南亚之间长期存在人员迁徙、商贸往来和文化交流，海南人“下南洋”的历史、琼剧的传播、民间信俗的流传以及侨乡生活的共同记忆，构成跨海的人文纽带。这些联系说明，“向南寻根共情”并非简单改变传播地域，而是依托现实基础，推动历史文化资源的当代表达。文化亲近并不天然等同于现实认同，还需把共同记忆置于当代生活语境中重新阐释，使历史文化存量转化为现实传播效能。

　　面向东盟传播的现实挑战

　　既有文化联结，为海南文化“南向”传播提供了基础，但东盟各国在受众结构、媒介环境和国际交往方式等方面存在差异，对海南文化“南向”传播提出了新要求。

　　节点式传播影响力相对有限。海南面向东盟的部分对外文化交流，以节庆、访演、展览和采风等项目为载体，能够在一段时间里形成影响，但部分项目结束后未充分沉淀为稳定的内容供给、合作网络和运营机制。一些活动以单项活动为主，面向特定社群，影响力相对有限。把“到访一次”“展演一场”转化为长期合作、持续生产和日常传播，是提升文化传播持续性的一道关口。

　　在地表达能力还需进一步提升。东盟各国在语言、宗教、族群结构和媒介生态上差异明显，单一表达难以适应不同的社会语境。近年来，海南琼剧在新加坡演出，从舞台表演逐步拓展到两地演员同台表演、社区交流和传承平台建设，侨乡文化传播触角深入延伸，为更广泛的群体创造参与机会。传统文化经过在当地语境下的再表达，更容易进入年轻一代的文化生活。海南可在既有内容输出基础上，更加重视与当地机构和创作者共同生产、共同传播。

　　评价体系存在重“规模”轻“效能”的倾向。海外演出场次、覆盖国家数量和活动参与规模对于评判传播效能具有参考价值，但并不全面。对标提升国际传播效能的要求，考评“指挥棒”应在继续关注项目数量和空间覆盖的同时，更加重视有效触达、情感认同和二次传播。在回答“传播了多少”的同时，更要回答“真正影响了谁、形成了怎样的认同”。

　　构建常态化、在地化、分众化传播机制

　　当前，海南自贸港建设迈入全岛封关运作新阶段，为拓展服务贸易、数字贸易和国际会展合作带来有利条件。推动开放势能转化为文化影响力，关键是把制度优势、文化资源和传播能力转化为稳定的人文交流项目与国际合作机制。

　　强化全域统筹，形成主题化内容体系。海南文化资源丰富，国际传播不能停留于项目罗列和分散展示，应统筹历史文化、革命文化、海洋文化、民俗文化资源，提炼坚韧进取、开放包容、人与自然和谐共生等主题，推动不同文化资源由分散展示向主题化整合、系列化开发和矩阵化传播转变。还可根据不同国家、不同社群的文化背景和接受习惯，形成层次清晰的内容组合：既有面向华侨华人的文化记忆延续，也有面向当地公众的共同价值表达；既有经典作品的当代转化，也有反映自贸港实践的新叙事。

　　深化在地共创，拓展面向青年的数字传播。东盟各国的文化背景和媒介生态各不相同，可加强与当地媒体、院团、高校、华人社团和青年创作者合作，共同参与选题策划、内容生产和传播发布，形成国别化、语种化、分众化的表达方式。2025年，海南国际传播中心与马来西亚国家新闻社联合摄制《风从海上来》，从饮食、茶文化、服饰、琼剧等日常生活元素中寻找中马文化联系，体现了双方共同发现、共同讲述的传播思路。线上可运用微短剧、短视频、数字展演等新形态讲好海南故事，线下可依托文旅、演艺和会展场景增强体验，形成相互配合的传播路径。

　　发挥制度优势，完善协同保障和评价机制。可推动有关部门、高校智库、媒体机构等加强协作，把文化传播融入双方教育交流、旅游合作、影视生产、会展活动之中。开展受众研究和成果转化，使研究成果更好服务于内容生产、传播实施和效果评价。同时，探索建立面向东盟的传播效能评价机制，把有效触达率、情感认同度和二次传播效果纳入核心指标，并将结果反馈到选题策划、内容生产和渠道调整之中。

　　面向世界与深耕周边应相互促进。欧美等国际传播场域仍是展示海南文化创造力和国际水准的重要空间，东盟可成为海南发挥地缘、文缘、侨缘优势，推动民心相通的重要着力方向。二者协同发力，才能形成更多元平衡的国际传播格局。当前，中国—东盟战略伙伴关系持续深化。海南应把“向南寻根共情”转化为可持续的传播实践，立足文化主体性，深化在地共创，强化制度协同，不断提升面向东盟的传播力、亲和力和影响力，为构建更有效力的国际传播体系、高标准建设海南自由贸易港提供有力文化支撑。

　　（作者系中央民族大学海南国际学院副院长、教授）